一年后,我对CRM的认知改变

2019-10-09| 发布者: admin| 查看: |

CRM代表的是企业对待客户的管理理念和运营方法,通过收集、沉淀分析客户多维信息从而帮助企业识别、发展、维护、服务客户,提高客户满意度,最终提升企业收入与价值的一种理念。

距离上一篇发布的文章已经有小半年了,最初立的flag也被甩到不知道哪里去了,懒当然是一方面,但是更多的还是工作角色上发生了转变,并且提起笔却总觉得自己写的太浅显了,总想再沉淀一下,却忽略了之前看见的一句话:

人与人之间是有很高的认知偏差的,你所认为别人都懂得的内容,恰恰可能是对方迫切想知道的。

接触CRM已经1年多了,从最初的需求执行者到现在的产品规划者,其中的角色转变与考验还是蛮大的,由于产品的特殊性,最初完全是一个需求设计师,每天忙于与各个业务线纠缠,接着看似优先级很高却经不起推敲的需求,重复价值不高的工作。

转变发生在半年前,架构的调整让CRM产品独立了出来,并且也由原先的业务主导变成了产品主导,这段的转变过程还是比较艰辛的,不过从思考的深度和广度都有了很大的提高。因此,再一次敲起键盘,分享一些我这一段时间对CRM产品上的感悟,与大家交流一些我的产品心得。

接下来让我们开始正题吧,enjoy~

CRM的概念是从上个世纪九十年代末期由著名的IT管理咨询公司Gartner提出,虽然经过了这么多年,且toB产品风口论也已经喊了2年,但是CRM的本质和理念其实是没有发生变化的:

本质来说,CRM代表的是企业对待客户的管理理念和运营方法,通过收集、沉淀分析客户多维信息从而帮助企业识别,发展,维护,服务客户,提高客户满意度,最终提升企业收入与价值的一种理念。

从CRM的本质中,可以了解到CRM的直接使用方是公司内的多个角色,但是本质却是帮助各个角色更有效率、有质量的完成对潜在客户的挖掘以及签约客户的服务。

简单来说,任何公司想做到盈利,都需要以服务好公司的客户为中心,包括初期线索的识别,中期如何通过对客户的细分帮助销售达成一次签单,后期通过服务客户达成高效率的二次拉伸/续费,这些是每一家企业都需要思考的问题。

而CRM产品就是使上述动作完成的更科学、更有效率,所以也可以将CRM看成公司开疆扩土的强有力的后盾,CRM体系发展的越完善,就越会使利剑的战斗力越高。

想做好CRM,你是需要对两个角色理解透彻,这两种角色分别是客户与用户。如果这两种角色你不能把握到核心诉求点,那么你的产品设计在一定程度上就可能只是功能的累计,做的时间越长,可能用户就越难感知到产品的价值点,产品方面越很快的陷入桎梏,变成一个记录与数据沉淀的工具。

首先,所有企业都是以服务客户,最终达到营利的目的。企业会希望不断有新的客户签单,并且老客户能够一方面不断续签,另一方面提高客单价。

因此从上面两个方向,大部分企业都可以把客户切分成几种群体:线索→潜在客户→意向客户→签约客户。而你需要对你所在业务线服务的客户群体有更深一步的分析与思考,这种思考可以是从获取、跟进与服务三个方向来展开。

客户的获取

企业一般会将还未有联系,仅有合作可能或者仅仅行业相关/服务之间产生重叠的客户称之为线索,抑或商机。公司对于线索通常会用多个渠道批量获取,比如我的公司线索获取渠道就包括:爬虫抓取、市场活动、官网咨询/注册、战略资源合作四个主要渠道。

企业一般会将线索的获取交由市场部门来负责,市场通过各种活动来扩大线索的总数量,只有尽可能多的增加线索数量,才会有更多的机会转化成潜在的客户,直至签约的客户。因此,线索这一环节也是每个企业非常重视的环节,在这个过程中就构成了客户的第一个转化漏斗——线索转化漏斗。

首先,对于线索的每一个获取渠道,公司都会付出一定的成本,因此需要对每一个渠道的线索进行前置标签处理,随着线索获取的时间计算出不同时间对应的收益值。从而进一步指导市场部门应该在哪一个渠道上投入更多的成本,以及下一个季度线索KPI等等,从一定程度上避免了因拍脑袋定出的目标不精确等问题。

另一方面,线索的跟进转化也是非常困难的一项工作,有的时候,几十上百条线索才会转化成一个意向客户,因此CRM在对线索的跟进过程中,一定要使每一条线索能够给到销售跟进信息获取的最大化。这样获取到的信息越多,销售心中的用户画像就越加清晰,也就会帮助其通过组织不同的销售话术转化客户。

最大化:即指在线索的阶段,系统就可以从多个维度给到销售待跟进线索的资料,一般会包括:

客户的跟进

所有销售对线索进行跟进,正如之前在「客户的获取」中所描述的那样,市场往往获取的线索数量会比较大,也就导致了实际的质量参差不齐。因此需要销售进行对线索的清洗与跟进,从而得到真正的有价值的客户,成为系统中的潜在客户。

针对潜在客户,一般CRM也会将其分成多个状态:如潜在客户、需求客户、意向客户、签约客户;针对客户状态的字段,每一个公司彼此的界定都不一样,但是由于客户的每个标签都是销售跟进过程中的利器,因此针对客户状态,CRM还是要尽量保证以下两点:

在客户的跟进过程中,还有很多需要注意的事情,比如客户的查重、客户的标签、客户的跟进记录等等,这些过于细节的内容,我会在下一章中与大家分享。

客户的服务

伴随着销售完成客户合同的签订,大部分公司的销售在该客户身上的工作也就暂时告一段落,日后在特定时间进行维护拜访即可,之后客户服务的执行会由客服角色进行展开。

由于角色上面出现了切换,所以就需要CRM在服务内容的分工界定上做出明确的分隔,比如什么时间该客户由销售转移至客服管理中,客户账号的开通由哪一个角色负责等等。这时产品一般是需要与实际各个角色的业务方进行沟通、交涉从而定出一定的规则,保证对客户的整个环节流程的顺利开展,否则规则界定不清就很容易形成彼此推卸责任,但是实际怠慢客服,从而留下不好的用户体验。

举个例子:销售如果仅仅创建合同就算工作完成的话,那么销售实际很容易通过作弊来完成KPI的任务,所以一般公司会通过客户到款,或者干脆由销售进行客户账号的注册才算完成销售职能的工作,这样就会避免销售为了完成KPI而在系统中留下大量的垃圾数据。但是如果销售需要完成多项任务才可以拿到提成奖金的话,又会涉及到跨月工资波动的问题。

所以产品经理不止要考虑产品体验层面,还要从每一个角色的实际环境出发,切实了解每一个功能影响的场景,多方平衡,才可以做出比较好的产品。

说完销售,对客服想说的其实并没有那么多,因为客服一般会根据实际的服务内容搭建一套新的任务系统,这个系统从各个源系统中拿到相关数据,并根据客户的服务执行阶段完成链式的系统设计,保证客服的服务执行效率的最大化。

关于CRM的初认知我大概从客户获取→客户跟进→客户服务就已经完成内容的阐述了,这个是从客户维度进行CRM系统的产品价值体现,对应也会形成基本的客户漏斗模式图分享给大家,感谢大家的阅读。之后我会从实际用户价值出发,CRM是怎么在用户体验与用户作弊的平衡中进行产品设计的。

 

本文由 @喂 Barret 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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